Leads für Handwerker: Was hinter den Angeboten steckt

Was ein „Lead“ eigentlich ist

Ein Lead ist nichts weiter als der Kontakt zu jemandem, der Interesse an einer Leistung geäußert hat. Mehr nicht – kein Auftrag, keine Zusage, nicht einmal ein sicheres Budget. Diese nüchterne Definition ist wichtig, weil in der Vermarktung von Lead-Angeboten gern der Eindruck entsteht, es handle sich um kaufbereite Kunden. Der Wert eines Leads entsteht erst durch das, was der Betrieb daraus macht.

Für Handwerksbetriebe können solche Anfragen trotzdem sinnvoll sein: Sie füllen Lücken, sie erschließen Regionen, in denen der eigene Name noch nicht bekannt ist, und sie kosten keinen monatelangen Aufbau. Die Frage ist nicht, ob man Anfragen einkauft, sondern zu welchen Bedingungen.

Die gängigen Abrechnungsmodelle

Exklusiv oder mehrfach vergeben – der entscheidende Punkt

Wird dieselbe Anfrage an vier Betriebe verkauft, konkurrieren vier Angebote um einen Auftrag. Rechnerisch bezahlen alle vier für die Anfrage, drei davon ohne Gegenwert – und der Gewinner hat sich in aller Regel über den Preis durchgesetzt. Für den Anbieter ist dieses Modell attraktiv, für den Betrieb selten. Die Frage „An wie viele Betriebe geben Sie eine Anfrage weiter?“ gehört deshalb in jedes Erstgespräch, und die Antwort gehört in den Vertrag.

Was eine Anfrage kosten darf – rechnen Sie mit Ihren Zahlen

Ob ein Preis angemessen ist, lässt sich nicht pauschal sagen, weil Auftragswerte und Abschlussquoten von Betrieb zu Betrieb stark unterschiedlich sind. Die Rechnung selbst ist aber immer dieselbe:

1. Durchschnittlicher Deckungsbeitrag je Auftrag aus Ihrer eigenen Nachkalkulation der letzten zwölf Monate – nicht der Umsatz, sondern was nach Material, Lohn und Gerüst übrig bleibt.
2. Ihre Abschlussquote auf diesem Kanal: Wie viele von zehn Anfragen wurden tatsächlich zu Aufträgen? Das lässt sich nur messen, nicht schätzen – deshalb gehört jede Anfrage in eine Liste.
3. Deckungsbeitrag × Abschlussquote = Ertrag je Anfrage. Alles, was deutlich darunter liegt, kann funktionieren; alles darüber ist ein Zuschussgeschäft.

Ein Rechenbeispiel zur Veranschaulichung – die Zahlen sind frei gewählt und müssen durch Ihre eigenen ersetzt werden: Liegt der Deckungsbeitrag je Auftrag bei 2.000 Euro und werden zwei von zehn Anfragen zu Aufträgen, ergibt das 400 Euro Ertrag je Anfrage. Ein Anfragepreis von 50 Euro wäre in dieser Konstellation tragfähig, einer von 300 Euro nicht. Sinkt die Abschlussquote auf eine von zwanzig, weil die Anfragen mehrfach vergeben werden, kippt die Rechnung sofort.

Wer diese Zahlen nicht kennt, sollte vor dem ersten Vertrag drei Monate lang messen. Die Grundlage dafür – eine strukturierte Erfassung eingehender Anfragen – beschreibt unsere Seite zu Kundenanfragen im Dachdeckerbetrieb.

Vertragsklauseln, die Sie vor der Unterschrift prüfen sollten

• Laufzeit und Verlängerung: Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und ob sich der Vertrag automatisch verlängert. Lange Laufzeiten mit stiller Verlängerung sind der häufigste Ärgernispunkt.
• Abnahmezwang: Müssen Anfragen abgenommen werden, auch wenn die Kapazität fehlt oder das Projekt nicht passt?
• Reklamationsregel: Was gilt als unbrauchbare Anfrage – falsche Rufnummer, Objekt außerhalb des Gebiets, bereits vergebener Auftrag? Innerhalb welcher Frist muss reklamiert werden, und wird gutgeschrieben oder erstattet?
• Gebiet und Exklusivität: Wie ist das Gebiet definiert, und wie viele Betriebe sind dort aktiv?
• Herkunft der Anfragen: Stammen sie aus eigenen Portalen des Anbieters oder werden sie von Dritten zugekauft und weiterverkauft?
• Datenschutz: Wer ist Verantwortlicher im Sinne der DSGVO, gibt es eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung, und auf welcher Grundlage wurden die Kontaktdaten erhoben?
• Preisanpassung: Kann der Anbieter Preise einseitig ändern, und mit welcher Ankündigungsfrist?

Warnsignale

Bestimmte Muster tauchen bei problematischen Anbietern immer wieder auf: garantierte Auftragszahlen, Druck zum sofortigen Abschluss im Telefonat, Verträge, die erst nach der Zusage zugeschickt werden, unklare Angaben zur Herkunft der Anfragen, keine benannten Ansprechpartner – und Preisangaben, die sich erst nach Vertragsschluss konkretisieren. Ein seriöser Anbieter kann all diese Fragen vorher beantworten, schriftlich.

Wie wir es handhaben

Damit Sie uns an denselben Kriterien messen können: Unsere Anfragen stammen ausschließlich aus unserem eigenen Verbraucherportal dachdeckercheck.de, wir kaufen keine Leads von Dritten zu. Jede Anfrage wird auf Vollständigkeit und Plausibilität geprüft und gezielt einem Betrieb in der Region zugeordnet, nicht in die Breite gestreut. Konditionen, Gebiet und Erwartungen besprechen wir im Erstgespräch, bevor die erste Anfrage kommt – und wir nennen bewusst keine garantierten Anfragezahlen, weil das Aufkommen von Region und Saison abhängt. Den Ablauf im Detail beschreibt die Seite So funktioniert’s, die Einordnung in andere Akquisewege unsere Übersicht zu Aufträgen für Dachdecker.

Dieser Beitrag gibt allgemeine Hinweise zur Bewertung von Anbietern und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Prüfung eines konkreten Vertrags ziehen Sie bitte rechtlichen Rat oder Ihre Handwerkskammer hinzu. Stand: Juli 2026.